Ler os resultados da campanha em contexto

Um relatório de campanha individual diz-lhe o que aconteceu num único envio. Para perceber por que razão os resultados são o que são — e se as coisas estão a melhorar, a piorar ou a estabilizar — precisa de comparar entre campanhas. O painel de relatórios de campanha dá-lhe quatro ferramentas para isso: filtros de categoria, filtros de segmento, filtros de tipo de campanha e o seletor de período de tempo. Usados em conjunto, permitem-lhe analisar os dados de formas que revelam padrões que um único relatório nunca mostra.

Por que os relatórios individuais não são suficientes

Um aumento nos cancelamentos de subscrição depois de uma campanha específica é fácil de notar. É muito mais difícil saber se essa campanha foi a causa. Frequentemente não foi. Um contacto que cancela a subscrição depois do seu e-mail de quarta-feira pode ter estado silenciosamente irritado desde segunda-feira. A campanha que recebe a culpa é apenas a que chegou no momento errado.

A mesma lógica aplica-se às taxas de abertura, taxas de cliques e bounces. Uma taxa de abertura de 2% numa campanha é alarmante se a taxa habitual é de 35% e irrelevante se enviou para um segmento frio que nunca tinha enviado antes. O número só faz sentido em relação a uma linha de base — e essa linha de base vem de comparar múltiplas campanhas do mesmo tipo, para o mesmo público, ao longo do tempo.

Dica de suporte Para uma análise mais aprofundada sobre por que razão os cancelamentos de subscrição são particularmente propensos a interpretações erradas, consulte o artigo do Centro de Conhecimento do Flexmail "O mito do cancelamento de subscrição: por que essa campanha má provavelmente não é a culpada" em flexmail.be/kenniscenter.

Configurar categorias para comparações significativas

As categorias são etiquetas que atribui às campanhas. O Flexmail não impõe uma estrutura de categorias fixa — cria as categorias que fazem sentido para o seu programa de envios e atribui-as quando cria uma campanha ou retroativamente depois.

O valor das categorias está inteiramente na consistência com que as usa. Algumas formas comuns de categorizar:

  • Tipo de conteúdo — newsletter, e-mail promocional, atualização de produto, convite para evento, reativação. Isto permite-lhe comparar como o seu público responde a diferentes tipos de conteúdo em todos os seus envios, não apenas dentro de uma campanha.
  • Idioma — EN, NL, FR. Se envia para públicos multilingues, filtrar por idioma diz-lhe se os resultados diferem sistematicamente entre grupos de idiomas, independentemente do conteúdo.
  • Unidade de negócio ou marca — útil se a sua conta abrange múltiplos produtos, serviços ou equipas que enviam para públicos distintos.
  • Série de campanhas — se executa uma newsletter mensal recorrente ou uma promoção sazonal, etiquetar todas as edições com a mesma categoria facilita o acompanhamento do desempenho dessa série ao longo do tempo.

Dica de suporte Pode atribuir ou alterar categorias em campanhas existentes em qualquer momento — não precisa de as ter configurado antes do envio. Se tiver meses de histórico de campanhas sem categorias, pode voltar e etiquetá-las agora. Os filtros refletirão imediatamente essas etiquetas.

Usar os filtros para aprofundar

Os filtros aparecem no topo do painel de relatórios de campanha. Os filtros ativos são mostrados como etiquetas e podem ser removidos individualmente. Pode combinar múltiplos filtros ao mesmo tempo — o painel atualiza para mostrar apenas as campanhas que correspondem a todos os filtros ativos. Dentro da seleção filtrada, pode ordenar a tabela de campanhas por qualquer coluna — taxa de abertura, taxa de cliques, taxa de cancelamento de subscrição, data de envio — clicando no cabeçalho da coluna. Ordenar por taxa de abertura mostra as campanhas mais fortes e mais fracas da sua seleção de relance; ordenar por data permite ler a tendência cronologicamente.

Filtrar por categoria

Aplique um filtro de categoria para comparar o desempenho num tipo de campanha. Por exemplo, filtrar para a categoria de newsletter e estender o período para seis meses mostra se a taxa de abertura está a subir, a descer ou estável em todas as edições de newsletter — sem que os envios promocionais ou outros tipos de campanha turvem a visão.

Alternar entre categorias revela diferenças estruturais na forma como o público responde a diferentes conteúdos. Se os seus e-mails promocionais têm consistentemente um desempenho inferior ao das newsletters na taxa de cliques, isso é informação sobre as suas ofertas ou o seu texto promocional, não sobre o e-mail como canal.

Filtrar por segmento

Os filtros de segmento são particularmente úteis para análise de cancelamentos de subscrição e bounce. A mesma campanha enviada para os contactos mais envolvidos e para um segmento inativo produzirá números muito diferentes. Se olhar para a taxa global de cancelamentos de subscrição sem separar estes grupos, o segmento inativo infla o valor e faz um programa saudável parecer problemático.

Filtrar por segmento ajuda-o a responder a perguntas como: os contactos inativos cancelam a subscrição a uma taxa mais elevada independentemente do que lhes enviam? O segmento VIP clica três vezes mais do que a lista geral? O segmento de língua francesa está a envolver-se de forma diferente do segmento de língua neerlandesa no mesmo tipo de campanha?

Filtrar por tipo de campanha

O tipo de campanha distingue os envios padrão dos testes A/B e outros formatos de campanha. Filtrar apenas para testes A/B permite-lhe rever todos os resultados dos testes num só local — útil para construir uma imagem das variáveis (comprimento do assunto, hora de envio, estrutura do conteúdo) que consistentemente fazem diferença em múltiplos testes, em vez de tirar conclusões de um único resultado.

Combinar filtros para comparações precisas

Os filtros funcionam em conjunto. Alguns exemplos de combinações que produzem comparações úteis:

  • Categoria: newsletter + Segmento: contactos FR — mostra como o público da newsletter em língua francesa se compara a um filtro separado para contactos NL. Se as taxas de abertura divergirem significativamente e isso acontecer há vários meses, é um sinal que vale a pena investigar.
  • Categoria: promocional + Período: últimos 90 dias — isola os envios promocionais recentes para poder ver se uma mudança no tipo de oferta, abordagem da linha de assunto ou frequência de envio teve um efeito mensurável.
  • Categoria: reativação + Segmento: inativo — a combinação mais relevante para avaliar se as campanhas de reativação estão realmente a fazer diferença nos contactos inativos.

O que procurar nos resultados filtrados

Uma vez filtrado para uma fatia significativa dos dados, os KPIs do painel e a tabela de campanhas refletem apenas essas campanhas. Procure:

Tendências, não pontos de dados individuais

Uma campanha excecional raramente diz muito. Três campanhas do mesmo tipo seguidas com taxas de abertura a diminuir dizem-lhe que algo está a mudar. Verifique a tabela de campanhas ordenada por data e procure uma direção, não apenas um nível. Um aumento gradual nos cancelamentos de subscrição na categoria promocional ao longo de três meses é um sinal para rever a frequência ou a relevância da oferta — não é causado por nenhuma campanha individual nesse período.

Diferenças entre categorias

Compare os KPIs agregados quando alterna entre filtros de categoria. Se a categoria de newsletter mostra uma taxa de abertura de 40% e a categoria promocional mostra 22%, a diferença é normal — são tipos de conteúdo diferentes com expectativas de público diferentes. Se ambas estão a diminuir juntas mês após mês, o problema é mais provável ser fadiga da lista ou uma mudança na cadência de envio.

Valores atípicos ao nível do segmento

Filtrar por diferentes segmentos e comparar os KPIs no topo do painel revela rapidamente quais os públicos que estão envolvidos e quais os que não estão. Um segmento com uma taxa de cancelamento de subscrição consistentemente elevada em múltiplos tipos de campanha está a dizer-lhe que não quer estar na sua lista na frequência atual ou com o conteúdo atual — independentemente de como as campanhas individuais se saem com os outros segmentos.

Combinar dados filtrados com motivos de cancelamento de subscrição

O Flexmail mostra um inquérito de saída na página de cancelamento de subscrição por predefinição. Os contactos que cancelam a subscrição podem indicar por que razão estão a sair. Pode rever estas respostas no separador Contactos.

Os dados do inquérito de saída tornam-se mais úteis quando lidos a par dos resultados filtrados. Se o painel de campanha mostra uma taxa crescente de cancelamentos de subscrição na categoria promocional nos últimos dois meses, e o inquérito de saída mostra "demasiados e-mails" como a razão principal durante o mesmo período, esses dois sinais juntos são evidências muito mais fortes de um problema de frequência do que qualquer um por si só. Se o inquérito de saída mostra "já não é relevante" como razão dominante e a taxa crescente está concentrada num segmento, o problema é mais provavelmente de segmentação do que de frequência.

Atenção As respostas do inquérito de saída não estão ligadas a campanhas individuais no painel — são recolhidas ao nível da conta. Use-as como contexto qualitativo a par dos dados quantitativos filtrados, não como uma medida direta por campanha.

Um ponto de partida prático

Se ainda não usou categorias, um primeiro passo útil é percorrer os últimos três a seis meses de campanhas e atribuir categorias de forma consistente. Mesmo um sistema simples de dois níveis — tipo de conteúdo e idioma — dá-lhe estrutura suficiente para começar a comparar de forma significativa.

A partir daí, crie o hábito de verificar a vista filtrada em vez do painel completo ao rever os resultados. O painel completo é útil para uma verificação rápida do estado geral. A vista filtrada é onde descobre o que está realmente a impulsionar os seus números.

Próximos passos

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