Ler os resultados da campanha em contexto

Um relatório de campanha individual mostra o que aconteceu num único envio. Para compreender por que razão os resultados são o que são, e se estão a melhorar, a piorar ou estáveis, é necessário comparar várias campanhas.

O painel de relatórios de campanha disponibiliza quatro ferramentas para fazer isso: filtros de categoria, filtros de segmento, filtros de tipo de campanha e o seletor de período. Usados em conjunto, permitem analisar os seus dados de formas que revelam padrões que um único relatório nunca mostra.

Não compare diretamente a taxa de abertura de antes e depois da ativação da política de consentimento de rastreio de aberturas. Após a ativação, a taxa de abertura diz respeito aos destinatários rastreados, e o Flexmail deixa de contar aberturas deduzidas a partir de cliques para contactos sem pixel. Use a taxa de cliques para comparar campanhas antes e depois da ativação.

Por que os relatórios individuais não chegam

Um pico nos cancelamentos de subscrição a seguir a uma determinada campanha nota-se com facilidade. É muito mais difícil saber se essa campanha foi a causa. Muitas vezes não foi. Um contacto que cancela a subscrição a seguir ao seu e-mail de quarta-feira pode já estar insatisfeito desde segunda-feira. A campanha que leva a culpa é simplesmente a que chegou no momento errado.

A mesma lógica aplica-se a taxas de abertura, taxas de cliques e bounces. Uma taxa de abertura de 2% numa campanha é preocupante se a sua taxa habitual for de 35%, e não tem significado se enviou para um segmento inativo para o qual nunca tinha enviado antes. O número só faz sentido em relação a uma linha de base, e essa linha de base surge da comparação de várias campanhas do mesmo tipo, para o mesmo público, ao longo do tempo.

Configurar categorias para comparações úteis

As categorias são etiquetas que atribui às campanhas. O Flexmail não impõe uma estrutura de categorias fixa. Cria as categorias que fazem sentido para o seu programa de envios e atribui-as ao criar uma campanha ou mais tarde.

O valor das categorias reside inteiramente na consistência com que as utiliza. Algumas formas comuns de categorizar:

• Tipo de conteúdo — newsletter, e-mail promocional, atualização de produto, convite para evento, reativação. Isto permite-lhe comparar a reação do seu público a diferentes tipos de conteúdo em todos os seus envios, não apenas numa campanha individual.
• Idioma — NL, FR, EN. Se envia para públicos multilingues, filtrar por idioma mostra se os resultados diferem de forma sistemática entre grupos linguísticos, independentemente do conteúdo.
• Unidade de negócio ou marca — útil quando a sua conta inclui vários produtos, serviços ou equipas que comunicam com públicos distintos.
• Série de campanhas — se envia uma newsletter mensal recorrente ou uma promoção sazonal, aplicar a mesma categoria a todas as edições facilita o acompanhamento do desempenho dessa série ao longo do tempo.

Utilizar os filtros para detalhar a análise

Os filtros aparecem na parte superior do painel de relatórios de campanha. Os filtros ativos surgem como etiquetas e podem ser removidos em separado. Pode combinar vários filtros em simultâneo,

e o painel atualiza para mostrar apenas as campanhas que cumprem todos os filtros ativos. Na sua seleção filtrada, pode ordenar a tabela de campanhas por qualquer coluna, como taxa de abertura, taxa de cliques, taxa de cancelamento de subscrição ou data de envio, bastando clicar no cabeçalho da coluna. A ordenação por taxa de abertura mostra logo as campanhas com melhor e pior desempenho da sua seleção. A ordenação por data permite acompanhar a evolução por ordem cronológica.

Filtrar por categoria

Aplique um filtro de categoria para comparar o desempenho de um tipo de campanha. Por exemplo, ao filtrar pela categoria de newsletter e alargar o período para seis meses, consegue ver se a sua taxa de abertura em todas as edições da newsletter está a subir, a descer ou estável, sem que os envios promocionais ou outros tipos de campanha interfiram com os dados.

Alternar entre categorias mostra diferenças estruturais na forma como o seu público reage a conteúdos diferentes. Se os seus e-mails promocionais têm sistematicamente uma taxa de cliques mais baixa do que as newsletters, essa informação diz respeito às suas ofertas ou aos seus textos promocionais, e não ao canal de e-mail em si.

Filtrar por segmento

Os filtros de segmento são úteis para analisar cancelamentos de subscrição e bounces. A mesma campanha enviada para os contactos mais ativos e para um segmento inativo apresenta resultados muito diferentes. Se analisar a taxa global de cancelamentos de subscrição sem separar estes grupos, o segmento inativo aumenta o valor global e faz com que um programa saudável pareça problemático.

Filtrar por segmento ajuda a responder a questões práticas: os contactos inativos cancelam a subscrição a um ritmo superior independentemente do que lhes envia? O seu segmento VIP clica três vezes mais do que a lista geral? O seu segmento francófono reage de forma diferente do segmento neerlandófono ao mesmo tipo de campanha?

Filtrar por tipo de campanha

O tipo de campanha distingue entre envios normais, testes A/B e outros formatos de campanha. Filtrar apenas por testes A/B permite consultar todos os resultados de testes num único local. É uma forma prática de identificar as variáveis que marcam consistentemente a diferença ao longo de vários testes, como o tamanho do assunto, a hora de envio ou a estrutura do conteúdo, em vez de retirar conclusões de um único resultado.

Combinar filtros para comparações exatas

Os filtros funcionam em conjunto. Eis alguns exemplos de combinações com comparações úteis:

• Categoria: newsletter + Segmento: contactos FR — mostra o desempenho do público da newsletter em francês em comparação com um filtro em separado para os contactos em neerlandês. Se as taxas de abertura forem bastante diferentes e isso acontecer há meses, esse sinal justifica uma análise.
• Categoria: promocional + Período: últimos 90 dias — isola os seus envios promocionais recentes para perceber se uma alteração no tipo de oferta, na abordagem da linha de assunto ou na frequência de envio teve um efeito mensurável.
• Categoria: reativação + Segmento: inativo — a combinação mais indicada para avaliar se as suas campanhas de reativação têm impacto real nos contactos inativos.

O que procurar nos resultados filtrados

Assim que aplica os filtros a uma amostra representativa dos seus dados, os indicadores e a tabela de campanhas no painel passam a refletir apenas essas campanhas. Tenha em conta:

Tendências, não pontos de dados isolados

Uma campanha atípica raramente explica a situação geral. Três campanhas consecutivas do mesmo tipo com taxas de abertura em queda mostram que algo está a mudar. Consulte a tabela de campanhas ordenada por data e procure uma trajetória, não apenas um valor absoluto. Uma subida gradual nos cancelamentos de subscrição na categoria promocional ao longo de três meses é um sinal para rever a frequência ou a relevância da oferta, e não resulta de uma única campanha desse intervalo.

Diferenças entre categorias

Compare os indicadores agregados ao alternar entre filtros de categoria. Se a sua categoria de newsletter apresentar uma taxa de abertura de 40% e a categoria promocional mostrar 22%, a diferença é normal, porque são tipos de conteúdo distintos com expectativas diferentes por parte do público. Se ambas descerem ao mesmo tempo de mês para mês, a causa provável é o desgaste da lista ou uma alteração na frequência de envio.

Casos isolados ao nível do segmento

Filtrar por diferentes segmentos e comparar os indicadores no topo do painel mostra rapidamente quais os públicos com maior e menor envolvimento. Um segmento com uma taxa de cancelamento de subscrição constantemente alta em vários tipos de campanha indica que não pretende receber e-mails com a frequência atual ou com o conteúdo atual, qualquer que seja o desempenho das campanhas noutros segmentos.

Combinar dados de filtros com motivos de cancelamento de subscrição

O Flexmail inclui por predefinição um questionário de saída na página de cancelamento de subscrição. Os contactos que cancelam a subscrição podem indicar o motivo da saída. Pode consultar essas respostas no separador Contactos.

Os dados do questionário de saída ganham valor quando analisados a par dos resultados dos seus filtros. Se o painel de campanhas mostrar uma taxa crescente de cancelamentos de subscrição na categoria promocional nos últimos dois meses, e o questionário de saída apontar "demasiados e-mails" como motivo principal no mesmo período, estes dois dados confirmam um problema de frequência com mais clareza do que cada um deles em separado. Se o questionário indicar "já não é relevante" como motivo principal e a taxa crescente se concentrar num só segmento, a causa provável prende-se com a segmentação e não com a frequência.

Um ponto de partida prático

Se ainda não utilizou categorias, um primeiro passo útil consiste em rever as suas campanhas dos últimos três a seis meses e atribuir categorias de forma consistente. Mesmo um sistema simples de dois níveis, como tipo de conteúdo e idioma, cria a estrutura necessária para começar a comparar os dados com rigor.

Depois disso, crie o hábito de consultar a vista filtrada em vez do painel completo ao avaliar os resultados. O painel completo serve para verificar o estado geral de forma rápida. A vista filtrada é onde descobre o que influencia verdadeiramente os seus números.

Passos seguintes

• Consulte "Relatórios de campanha" para mais informações sobre a leitura de um relatório de campanha individual.
• Consulte "Definir um plano de conteúdo para e-mail marketing" para orientações sobre como estruturar o seu programa de envios de forma a tirar partido da análise por categorias.
• Leia "O mito do cancelamento de subscrição" no Centro de Conhecimento do Flexmail para saber mais sobre como interpretar dados de cancelamento de subscrição em contexto.