Construir um plano de conteúdos para email marketing

Um plano de conteúdos ajuda-o a enviar os emails certos no momento certo, sem precisar de improvisar ideias ou enviar de forma inconsistente. Antes de abrir o email builder, vale a pena pensar bem no que quer enviar, a quem e com que frequência. As decisões que toma nesta fase moldam tudo o que vem a seguir — o seu calendário de envios, a forma como estrutura a sua base de contactos e quais as funcionalidades Flexmail que mais irá utilizar.

Comece pelo que quer que o email alcance

O email pode servir diferentes propósitos consoante a sua atividade.

Objetivos comuns incluem:

Gerar vendas ou inscrições promovendo produtos, serviços ou eventos.
Construir lealdade mantendo contacto regular com clientes existentes.
Fazer onboarding de novos subscritores e orientá-los para uma primeira ação.
Reengajar contactos que deixaram de abrir ou clicar.

Os seus objetivos determinam a combinação de emails que envia. Uma marca focada em retenção parecerá muito diferente de uma focada em gerar compras. Identificar o seu objetivo principal logo à partida mantém o seu plano de conteúdos coerente em vez de ser uma coleção de envios não relacionados.

Decida que tipos de email incluir

A maioria dos programas de email parte de uma combinação dos seguintes tipos. Não precisa de todos eles — escolha os que se adequam aos seus objetivos e acrescente outros à medida que o seu programa amadurece.

Newsletters

Envios regulares com conteúdo, atualizações ou perspetivas. As newsletters criam o hábito de abrir os seus emails e mantêm uma relação entre envios. Funcionam melhor quando têm um formato consistente e chegam num calendário previsível — os contactos aprendem a esperá-las.

Emails promocionais

Ofertas, lançamentos de produto, anúncios e campanhas sazonais. Têm um call to action claro e muitas vezes um limite de tempo. Geram resultados a curto prazo, mas podem fatigar os contactos se enviados com demasiada frequência ou sem substância suficiente em torno da oferta.

Sequências de onboarding

Emails automatizados que são enviados depois de alguém se subscrever ou inscrever, orientando-o para uma primeira ação significativa. No Flexmail, estes são configurados como automações acionadas por um contacto se juntar a uma lista ou completar uma ação específica. Constrói a sequência uma vez e ela é executada automaticamente para cada novo contacto.

Emails de reengajamento

Enviados a contactos que não abriram ou clicaram num período definido. Uma campanha de reengajamento dá a contactos inativos uma razão para regressar — ou confirma que já não querem ouvir falar de si, o que é informação útil para manter a sua lista saudável.

Nota Os emails transacionais — confirmações de encomenda, redefinições de palavra-passe, recibos — são uma categoria separada no Flexmail e são tratados pelo produto transacional em vez do módulo de marketing. Veja "Email de marketing vs. email transacional" para a distinção.

Encontrar a combinação certa de conteúdos

Dentro do seu programa de email, o equilíbrio entre conteúdo promocional e informativo importa tanto quanto os tipos de email que envia. Os contactos que apenas recebem ofertas deixam rapidamente de abrir, porque não há nada para eles a não ser que estejam num momento de compra. Uma combinação de conteúdos dá às pessoas uma razão para abrir mesmo quando não estão prontas para comprar.

Tipos de conteúdo a incluir

Para além de promoções, considere incluir alguns dos seguintes:

Conteúdo do tipo "como fazer" e dicas práticas relacionadas com o seu produto ou indústria. Isto posiciona-o como útil em vez de apenas promocional, e funciona mesmo para contactos que ainda não são clientes.
Recursos curados — artigos, ferramentas ou links relevantes que o seu público considerará valiosos. Isto funciona bem em newsletters e mantém o email com um caráter editorial em vez de orientado para vendas.
Histórias e exemplos de clientes. Estas funcionam como prova social, mas também são conteúdo genuinamente interessante. Uma história concreta de como alguém utilizou o seu produto é mais convincente do que uma lista de funcionalidades.
Conteúdo de bastidores — atualizações da equipa, como algo é feito, o que vem a seguir. Isto constrói familiaridade e confiança ao longo do tempo, particularmente para marcas mais pequenas onde a personalidade importa.
Comentários sazonais ou oportunos ligados ao que está a acontecer na sua indústria ou no mundo em geral que sejam relevantes para o seu público.

Pensar na combinação

Um ponto de partida útil: por cada email puramente promocional que envia, planeie pelo menos um email onde o leitor recebe algo útil independentemente de comprar ou não. Esta não é uma regra estrita, mas reflete um princípio que tende a manter-se — os contactos mantêm a subscrição quando recebem valor, e não apenas ofertas.

Dentro de um único email, misturar tipos de conteúdo funciona muitas vezes melhor do que enviar mensagens puramente promocionais. Uma newsletter com um artigo útil, uma dica curta e um bloco promocional no fim tende a obter um envolvimento mais consistente do que um email de vendas dedicado, porque os contactos abrem-no esperando valor. O bloco promocional é visto por pessoas que teriam ignorado um envio puramente promocional.

Dica de suporte Os emails puramente promocionais funcionam melhor quando tem uma oferta forte com urgência genuína — um prazo real, um desconto significativo, uma quantidade limitada. Uma oferta fraca sem valor acrescentado à sua volta é ignorada. Se a oferta não for forte o suficiente para sustentar o email por si só, acrescente conteúdo que torne o email digno de ser aberto.

Pense no seu público

Enviar o mesmo email a toda a sua lista raramente produz os melhores resultados. A maioria das bases de contactos contém diferenças significativas — novos subscritores versus clientes de longa data, pessoas interessadas em diferentes produtos ou tópicos, contactos em diferentes fases do processo de compra.

No Flexmail, tem duas ferramentas principais para enviar a grupos específicos:

Segmentos filtram os seus contactos com base em propriedades ou comportamento — por exemplo, contactos que vivem numa determinada região, abriram os seus últimos três emails ou não compraram nos últimos 90 dias. Os segmentos são definidos por regras e atualizam-se automaticamente à medida que os contactos cumprem ou deixam de cumprir os critérios.
Interesses permitem aos contactos auto-selecionar os tópicos sobre os quais querem ouvir. Quando alguém subscreve ou visita a sua página de cancelamento de subscrição, pode indicar as suas preferências, e pode utilizar essas preferências para enviar apenas o que lhe é relevante.

Planear o seu conteúdo em torno de grupos específicos desde o início — em vez de tratar a segmentação como uma reflexão tardia — conduz a envios mais relevantes e a um melhor envolvimento.

Defina uma frequência de envio

Não existe uma resposta universal correta para a frequência de envio. A frequência certa depende do seu público, da quantidade de conteúdo que tem e do que os seus contactos esperavam ao subscrever. Diferentes partes da sua base de contactos também merecem tratamento diferente.

Novos subscritores

As primeiras semanas após alguém subscrever são aquelas em que o envolvimento é mais alto e a relação está a ser formada. Esta é a altura certa para enviar com mais frequência — uma sequência de onboarding de três a cinco emails nas primeiras duas a três semanas é razoável. Estes emails devem cumprir aquilo a que o subscritor se inscreveu: apresentar a sua marca, explicar o que esperar e dar-lhe uma razão para continuar a abrir. Após o fim da sequência, os novos contactos passam para a sua cadência regular de envio.

Subscritores engajados

Os contactos que abrem regularmente e clicam ocasionalmente são o seu público mais valioso. Auto-selecionaram-se em direção a um envolvimento elevado e geralmente conseguem suportar uma frequência de envio superior sem fadiga. Se envia semanalmente para a sua lista completa e vê taxas de abertura fortes e consistentes, isso é um sinal de que o seu segmento engajado conseguiria suportar ainda mais. Pode utilizar este grupo para testar novos tipos de conteúdo ou enviar follow-ups mais direcionados sem se preocupar com aliená-los.

Contactos desengajados

Os contactos que não abriram em três a seis meses comportam-se de forma muito diferente dos engajados. Enviar a sua frequência completa a este grupo não os ajuda a reengajarem-se — apenas acumula emails ignorados e prejudica a sua entregabilidade ao longo do tempo, porque os fornecedores de caixa de entrada utilizam sinais de envolvimento para decidir como encaminhar o seu correio. Para este grupo, considere uma campanha de reengajamento direcionada ou reduza a frequência de envio até mostrarem sinais de atividade. Se não se reengajarem após uma tentativa deliberada, suprimi-los protege a entregabilidade do seu programa geral.

Públicos sazonais

Alguns negócios têm bases de contactos naturalmente sazonais — um retalhista de presentes atinge o pico nas férias de inverno, uma marca de viagens atinge o pico na primavera e verão. Para esses públicos, planear uma frequência mais elevada durante a época relevante e um período mais calmo fora dela é mais honesto do que manter uma cadência artificial durante todo o ano. Os contactos que se reengajam fortemente durante a sua época de pico estão a dizer-lhe algo sobre quando querem ouvir falar de si.

B2B versus B2C

Os públicos empresariais geralmente preferem email menos frequente com maior valor de conteúdo por envio. Um email mensal com conteúdo substancial e relevante tende a superar um email semanal com material mais ténue para públicos profissionais. Os públicos B2C são tipicamente mais tolerantes a envios frequentes, especialmente para marcas com as quais têm forte afinidade, mas o mesmo princípio aplica-se: cada email deve dar ao leitor algo que valha a pena abrir.

Nota O sinal mais claro de que está a enviar com demasiada frequência é uma taxa de cancelamento de subscrição crescente ou uma taxa de abertura em declínio ao longo de vários envios. Comece de forma conservadora e aumente apenas se o envolvimento se mantiver. É mais fácil aumentar a frequência gradualmente do que reconstruir uma lista danificada pelo envio excessivo.

Construa um calendário de envio

Um calendário simples ajuda-o a ver os envios planeados num relance, evitar lacunas e sobreposições e coordenar o email com outras atividades de marketing.

Para cada envio planeado, decida:

Que tipo de email é.
Quem o recebe — a lista completa, um segmento ou contactos com um interesse específico.
Quando é enviado.
Que ação quer que o leitor tome.

Uma folha de cálculo funciona bem para isto. Não precisa de software de planeamento dedicado. O objetivo é ter um único local onde os envios planeados são visíveis para que nada seja esquecido e nada colida.

Dica de suporte Planeie pelo menos quatro a seis semanas com antecedência para emails promocionais, para que tenha tempo de escrever, conceber e testar antes da data de envio. As newsletters e automações podem ser preparadas com maior antecedência uma vez que são menos sensíveis ao tempo.

Mapeie o seu plano para o Flexmail

No Flexmail, as mensagens e campanhas são separadas. Uma mensagem é o conteúdo e design do email — o corpo do email. Uma campanha envolve uma mensagem com as definições de envio: quem a recebe, a linha de assunto, o preheader e quando é enviada.

Esta separação é útil ao planear. Pode construir mensagens com antecedência — escrevendo e concebendo o conteúdo quando tem tempo — e configurar campanhas separadamente quando estiver mais perto da data de envio. A mesma mensagem também pode ser reutilizada em várias campanhas, o que é prático para conteúdo recorrente, como um modelo que atualiza todos os meses.

As sequências automatizadas utilizam as automações do Flexmail. Estas são acionadas por ações do contacto — quando alguém subscreve, clica num link ou atinge uma data — e correm sem um envio manual de cada vez. Se o seu plano de conteúdos inclui um fluxo de onboarding ou uma sequência de reengajamento, as automações são a forma de os implementar.

Reveja e ajuste

Um plano de conteúdos é um ponto de partida. Após cada envio, olhe para os resultados:

A taxa de abertura mostra se as suas linhas de assunto e nome do remetente estão a captar atenção.
A taxa de cliques mostra se o conteúdo está a gerar ação.
Os cancelamentos de subscrição após um envio específico apontam frequentemente para um desfasamento entre o que os contactos esperavam e o que receberam.

Use o que descobre para ajustar os seus próximos envios — os tópicos que cobre, a frequência, os segmentos que visa. Os planos que são revistos regularmente mantêm-se úteis; os planos que são arquivados rapidamente ficam obsoletos.

Próximos passos

Veja "A jornada do subscritor" para perceber como os contactos passam pelo seu programa de email desde o opt-in até ao cancelamento de subscrição.
Veja "Mensagens e campanhas" para perceber como o Flexmail separa o conteúdo do email das definições de envio.
Veja "Começar com segmentos" para aprender a filtrar contactos para envios direcionados.
Veja "Começar com automações" para configurar sequências de email acionadas, como fluxos de onboarding.